Die Marketingstrategie ist der Handlungsrahmen, mit dem Sie Ihre Unternehmens- und Marketingziele erreichen. Hier erfahren Sie, welche Optionen es gibt und wie Sie Ihre Marketingstrategie Schritt für Schritt festlegen.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Marketingstrategien als Verhaltenspläne zur Realisierung der Marketingziele. Praktisch heißt das: Die Strategie gibt vor, wie Sie die Instrumente des Marketing-Mix später einsetzen, und ist damit die Grundlage für viele Einzelentscheidungen im Tagesgeschäft. Im Marketing unterscheidet man vier Strategieebenen mit jeweils eigenen Optionen: Marktfeldstrategie, Marktstimulierungsstrategie, Marktparzellierungsstrategie und Marktarealstrategie.
Wir gehen die vier Ebenen nacheinander durch und zeigen, welche Möglichkeiten Sie jeweils haben.
Inhalt
Marktfeldstrategie: die Richtung Ihrer Marketingstrategie
Die Marktfeldstrategie legt die strategische Stoßrichtung fest: Mit welchen Produkten wollen Sie in welchen Märkten wachsen? Ein bewährtes Werkzeug dafür ist die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff. Sie teilt die Optionen in vier Felder auf.
Bei der Marktdurchdringung wollen Sie mit einem bestehenden Produkt im bisherigen Markt mehr absetzen. Das gelingt etwa, indem Sie neue Kunden gewinnen. Bei bestehenden Kunden lässt sich der Absatz zum Beispiel über niedrigere Preise, andere Packungsgrößen oder eine kürzere Nutzungsdauer des Produkts steigern.
Bei der Marktentwicklungsstrategie bringen Sie ein bestehendes Produkt in einen neuen Markt. Der kann geografisch neu sein oder aus einer neuen Zielgruppe bestehen. In der Pharmabranche wäre das etwa die Einführung eines Präparats in weiteren Ländern oder, nach entsprechender Zulassung, in einer zusätzlichen Indikation, mit der neue Facharztgruppen hinzukommen.
Die Produktentwicklung geht den umgekehrten Weg: Ein neues Produkt kommt in einen Markt, in dem Sie bereits etabliert sind. Das kann eine Produktmodifikation sein, bei der Sie ein bestehendes Produkt verändern oder erweitern, oder eine echte Produktinnovation.
Bei der Diversifikationsstrategie bieten Sie ein neues Produkt in einem neuen Markt an. Unternehmen wählen diesen Weg, wenn der bestehende Markt kaum noch Wachstum hergibt oder wenn sie ihr Risiko streuen wollen. Es gibt drei Arten: Bei der horizontalen Diversifikation erweitern Sie Ihr Produktprogramm auf derselben Wirtschaftsstufe. Bei der vertikalen nehmen Sie ein vor- oder nachgelagertes Produkt der Wertschöpfungskette auf. Von lateraler Diversifikation spricht man, wenn das neue Angebot keinerlei Bezug zum bisherigen hat.
Marktstimulierungsstrategie
Auf der zweiten Ebene der Marketingstrategie klärt die Marktstimulierungsstrategie, wie sich Ihr Produkt im Markt positioniert. Dafür betrachten Sie zwei Dimensionen: Preis und Qualität. Je nachdem, wo Sie den Schwerpunkt setzen, ergibt sich eines von zwei Strategiemustern.
Mit der Präferenzstrategie positionieren Sie sich im oberen Qualitätssegment und setzen die Preise entsprechend hoch an. Typisch sind Premiummarken wie Apple, deren Produkte neben hoher Qualität einen deutlichen Zusatznutzen bieten.
Bei der Preis-Mengen-Strategie bieten Sie das Produkt günstig an, wie es etwa Aldi tut. Die hohen Absatzmengen senken die Herstellungskosten pro Stück. Solche Produkte sprechen preisorientierte Käufer an und decken den Basisnutzen ab; Qualität und Zusatznutzen stehen nicht im Vordergrund. Problematisch wird es, wenn sich ein Unternehmen weder über den Preis noch über die Qualität abhebt. Diese „Stuck-in-the-middle“-Position führt dazu, dass es zwischen den Wettbewerbern untergeht. Entscheiden Sie sich deshalb klar für eine Seite.
Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln taugt der Preis wegen Erstattung und Preisregulierung oft nur bedingt zur Positionierung. Die Marketingstrategie setzt dann vor allem auf den Zusatznutzen: Services für Fachkreise und Patienten, gut aufbereitete Fachinformationen oder die Qualität der Zusammenarbeit mit dem Außendienst. Werbliche Aussagen dazu müssen dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) entsprechen und gehen in der Regel durch ein Medical/Legal/Regulatory-Review.
Marktparzellierungsstrategie
Mit der Marktparzellierungsstrategie legen Sie fest, wie differenziert Sie den Markt bearbeiten, wie viel davon Sie abdecken und wen Sie ansprechen. Daraus ergeben sich vier Varianten, die sich aus zwei Fragen ableiten: Verfolgen Sie eine Massenmarkt- oder eine Segmentierungsstrategie? Und wollen Sie den gesamten Markt abdecken oder nur einen Teil davon?
Undifferenziertes Marketing bedeutet: Sie decken den gesamten Markt mit einer Massenmarktstrategie ab. Das Produkt richtet sich nicht an unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Zielgruppen, sondern an das, was alle Abnehmer gemeinsam haben. Ein Beispiel wäre ein einziges Duschgel für alle. Der Vorteil liegt in der Massenproduktion, die einen Preisvorteil verschafft. Der Marketing-Mix ist darauf ausgelegt, möglichst viele Menschen zu erreichen. Dafür nehmen Sie allerdings hohe Streuverluste und entsprechend höhere Marketingkosten in Kauf.
Beim konzentriert-undifferenzierten Marketing bleiben Sie beim Massenmarkt, bedienen aber nur einen Teil davon. Über einzelne Abgrenzungsmerkmale fassen Sie die Zielgruppe enger. Abnehmer ist also nicht mehr „jeder“, sondern eine Teilgruppe, etwa mit einem Duschgel nur für Kinder oder nur für Erwachsene.
Beim differenzierten Marketing bedienen Sie den gesamten Markt, aber mit unterschiedlichen Angeboten für einzelne Segmente. Am Duschgel-Beispiel hieße das: eigene Produkte für Babys, Kinder, Jugendliche und Erwachsene, jeweils mit eigenem Marketing-Mix. Den meist höheren Umsätzen stehen deutlich höhere Herstellungskosten gegenüber. Die Strategie eignet sich daher eher für größere Unternehmen.
Das selektiv-differenzierte Marketing beschränkt sich dagegen auf einen Teilmarkt und unterteilt diesen wiederum in Segmente, die jeweils sehr gezielt angesprochen werden. Der Hersteller würde sich zum Beispiel auf Duschgel für Erwachsene konzentrieren und dort Varianten für normale, trockene oder empfindliche Haut anbieten.
Im Healthcare-Marketing ist differenzierte Ansprache die Regel. HCPs wie Fachärztinnen und Fachärzte, Hausärzte, Apothekenteams oder Pflegekräfte informieren sich unterschiedlich und über verschiedene Kanäle. Fachinhalte zu verschreibungspflichtigen Produkten dürfen außerdem nur Fachkreisen zugänglich sein, etwa über DocCheck-geschützte Bereiche. Die Segmentierung in Ihrer Marketingstrategie entscheidet hier also auch darüber, welche Inhalte Sie wo ausspielen dürfen.
Marktarealstrategie
Die Marktarealstrategie legt fest, in welchem geografischen Gebiet Sie Ihre Produkte absetzen. Die erste Entscheidung lautet: national (Domestic Marketing) oder international (International Marketing)? Domestic Marketing kann lokal, regional, überregional oder bundesweit stattfinden. International Marketing erschließt einzelne ausländische Märkte, mehrere Länder oder den Weltmarkt. Die Gründe für eine Ausweitung sind unterschiedlich: Manche Unternehmen stoßen im Heimatmarkt an Grenzen, andere wollen ihr Risiko bei wirtschaftlichen Schwankungen streuen.
Bevor Sie expandieren, sollten Sie prüfen, welcher Markt für Sie überhaupt attraktiv ist. Fünf Faktorengruppen helfen dabei:
- Ökonomische Faktoren (Marktvolumen, Konkurrenzsituation)
- Politische Faktoren (politische Umstände, Wirtschaftspolitik)
- Rechtliche Faktoren (nationale gesetzliche Bestimmungen, Handelsbräuche, zwischenstaatliche Abkommen)
- Natürliche und technische Faktoren (Infrastruktur, Topografie)
- Soziokulturelle Faktoren (Sprache, Religion, Bildung, Einstellung der Abnehmer)
Im Pharma- und Medizintechnikmarkt wiegen die rechtlichen Faktoren besonders schwer: Zulassungsstatus, Erstattungssysteme und die Regeln für Arzneimittelwerbung unterscheiden sich von Land zu Land. Eine internationale Marketingstrategie braucht deshalb fast immer Inhalte und Kampagnen, die lokal angepasst und freigegeben werden.
Anhand dieser Faktoren lässt sich einschätzen, ob ein Markt großes Potenzial bietet oder ob die Hürden zu hoch sind. Gerade im Ausland können die Unterschiede erheblich sein, und jeder Weg dorthin hat eigene Vor- und Nachteile.
Für die eigentliche Gebietsausweitung gibt es drei Muster. Bei der konzentrischen Expansion wächst das Absatzgebiet ringförmig um den Unternehmensstandort. Bei der selektiven Gebietserweiterung wachsen einzelne Zielgebiete nach und nach zusammen. Die inselförmige Ausdehnung setzt gezielt auf Großstadtzentren.
Nehmen Sie diesen Leitfaden am besten zur Hand und prüfen Sie Ebene für Ebene, welche Optionen in die Marketingstrategie Ihres Unternehmens passen.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingziel?
Das Marketingziel beschreibt, was Sie erreichen wollen, zum Beispiel drei Prozentpunkte mehr Marktanteil in einer bestimmten Indikation bis Ende des Jahres. Die Marketingstrategie legt fest, auf welchem Weg Sie dorthin kommen. Ohne klares Ziel fehlt der Strategie der Maßstab, an dem Sie später messen, ob sie funktioniert hat.
Wie oft sollte man eine Marketingstrategie überprüfen?
Ausgelegt ist sie meist auf drei bis fünf Jahre, einen kurzen Check sollten Sie aber jährlich in der Planungsrunde einplanen. Außer der Reihe lohnt eine Überprüfung, wenn sich der Markt spürbar verändert, etwa durch einen neuen Wettbewerber. In Pharma ist der absehbare Patentablauf mit dem Eintritt von Generika oder Biosimilars ein typischer Anlass, die Strategie neu aufzusetzen.
Welche Strategie eignet sich für kleine Unternehmen?
Mit begrenztem Budget fahren Sie meist am besten, wenn Sie sich auf ein klar umrissenes Segment konzentrieren und dort wachsen, wo Sie Markt und Kunden bereits kennen. Diversifikation oder der Sprung ins Ausland binden viel Kapital und Personal. Beides lässt sich später immer noch angehen, wenn das Kerngeschäft stabil läuft.
Wer sollte an der Strategieentwicklung beteiligt sein?
Neben Marketing und Geschäftsführung gehört der Vertrieb an den Tisch, denn der Außendienst weiß oft am besten, wie Kunden tatsächlich entscheiden. In Pharmaunternehmen sollten zusätzlich Medical Affairs und Market Access früh mitreden. Evidenzlage und Erstattung bestimmen dort maßgeblich, welche Optionen überhaupt realistisch sind.
Die Serie: Marketing Konzept in fünf Teilen
- Marketing Konzept Teil I: Der grundlegende Aufbau
- Marketing Konzept Teil II: Situationsanalyse mit SWOT
- Marketing Konzept Teil III: Marketingziele definieren
- Marketing Konzept Teil IV: Marketingstrategie festlegen (dieser Beitrag)
- Marketing Konzept Teil V: Marketing Mix erstellen
Wenn Sie die Strategie für Ihre Marke oder Ihr Portfolio gemeinsam durchdenken möchten, melden Sie sich gern bei uns.
